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      一年減少3100萬張,送自行車的信用卡怎么“不香”了?
      公司動態 財經 銀行 柒財經 · 2024-04-12 05:48:50
      信用卡仍是銀行零售板塊必須要堅守,誓死“卷”出頭的陣地。

      天氣漸暖,商場里、小區里、公園里、寫字樓里……關于信用卡的地推活動逐漸多了起來。


      80后家庭主婦李敏驀然發現,家旁邊的菜市場竟然都擠進去推銷信用卡的了。一方不大的展臺前,擺滿拉桿箱、電飯煲、兒童玩具、自行車等物件,集齊交通銀行、廣發銀行、中信銀行三家發卡行的工作人員,時不時還傳出幾句小聲吆喝:“辦卡終生免年費,送好禮了;刷夠四次,××會員免費看?!?/span>


      盡管菜市場人潮涌動,業務員準備的禮品也夠豐厚,卻沒幾個人在信用卡展臺前駐足,而這還是一個周末。李敏不禁感嘆:“過去的‘小甜甜’,現在的‘牛夫人’,真是說變就變?!?/span>


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      01

      信用卡“過冬”


      信用卡的“寒意”體現在方方面面。


      根據央行最新發布的報告,2023年,全國信用卡和借貸合一卡7.67億張,相較2022年的7.98億張,蒸發了3100萬張,降幅達3.89%。這已經是信用卡總量萎縮的第三個年頭,此前的2021年和2022年,該數字分別為8億張和7.98億張。


      顯然,時代在迅猛轉身,對比2017年信用卡一年增長量1.32億張的狂飆姿態,已不可同日而語。


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      同樣的“寒意”,還深深浸潤在銀行的財報里,就連業界標桿,被譽為“零售之王”的招商銀行都無法幸免。


      截至2023年末,招商銀行信用卡流通卡9711.81萬張,較上年末下降5.44%,減少近560萬張;報告期內,信用卡交易額4.81萬億元,同比下降0.44%。由于信用卡數量和交易額雙降,該行信用卡利息收入635.15億元,同比下降0.72%;信用卡非利息收入272.28億元,同比下降3.02%。


      其他大行亦莫能外,信用卡業務規模均出現程度不一的縮水。


      其中,工商銀行,截至2023年末,信用卡1.53億張,同比下降7.85%;報告期內,信用卡消費額2.24萬億,同比下降2.2%。


      中國銀行,截至2023年末,信用卡1.44億張,同比增長4.3%;報告期內,信用卡消費額1.39萬億,同比下降5.4%。


      交通銀行,截至2023年末,信用卡7,132.42萬張,同比下降4.27%;報告期內,信用卡消費額2.81萬億,同比下降8.17%。


      平安銀行,截至2023年末,信用卡流通戶數5,388.91萬戶,同比下降21.9%;報告期內,信用卡消費額2.78萬億,同比下降18%。


      中信銀行,截至2023末,信用卡1.15億張,同比增長8.37%;報告期內,信用卡消費額2.71萬億,下降2.73%。


      更有甚者,上海農商行已在2023年11月撤銷信用卡部門。


      事實上,信用卡的失寵,在很多人的預料之中。近幾年,網絡上經常會冒出“年輕人拋棄信用卡”“信用卡過時”“信用卡在家落灰”的報道。一位坐標北京的95后媒體從業者小鹿告訴柒財經,她和辦公室里的小伙伴,很少有用信用卡的,“未來有太多的不確定性,堅決不能寅吃卯糧,要養成量入為出、自覺儲蓄的習慣?!?/span>


      初入職場的00后李李,提起信用卡,她似乎有一肚子怨氣,“大學時開過信用卡,那種‘虛擬富?!母杏X,簡直就是魅惑的潘多拉,讓人越刷越上癮,到頭來背上一身負債,沒少挨父母罵?,F在攢錢才是王道?!?/span>


      02

      為何“不香”了?


      信用卡行情為何急速“冷卻”?


      一方面,很多人有過像上文中李李類似的經歷,“一開始用信用卡,只是把它當作暫時性的資金周轉工具,今天花,明天還,很便捷??蓵r間一長,就容易淡化對金錢的概念和意識,導致盲目消費和過度消費,債務滾雪球般膨脹,常常因為不能按時還款或忘記還款,造成個人征信不良,生活也受到牽連?!?/span>


      也因此,部分用戶決定直接注銷信用卡,或者注銷多張中的幾張,只留一張額度大的。


      另一方面,花唄、京東白條們的強勢崛起,得益于申請條件更寬松、操作更簡單,即買即付的全閉環服務,以及各種免息活動,又給信用卡生意帶來不小的沖擊。


      在深圳某大廠工作的90后白領琪琪表示,自己從來沒有開通過信用卡,“淘寶買東西有‘花唄’,京東購物有‘白條’,就連蹲直播、點外賣都有抖音‘月付’和美團‘月付’,選擇這么多,早已不是非信用卡不可了?!?/span>


      同為90后的王琳表示,“我每個月都在用花唄、還花唄,不想再擴大到其他信貸平臺,怕沉迷‘剁手’,負擔太重?!?/span>


      總而言之,越來越多的年輕人在習慣了使用互聯網金融產品后,逐漸把信用卡拋在腦后。


      而在日常的小額消費場景,用戶更習慣用手機付款,因為大多數人的微信和支付寶賬戶里都有一定數額的零錢,足以應付吃喝拉撒等一般性開銷,不需要透支信用卡。所以,在小額消費場景,信用卡又遭遇到移動支付的降維打擊。


      除了上面幾點,監管壓力也在某種程度上制約了信用卡的發展速度。


      2022年7月,銀保監會和央行下發《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》,對銀行的信用卡業務提出“審慎穩健”的監管要求,要嚴格規范發卡營銷行為,防范偽冒欺詐辦卡、過度辦卡等行為;對單一客戶應設置發卡數量上限;強化睡眠信用卡動態監測管理,嚴格控制占比等。


      通知出臺后,銀行紛紛提高信用卡的申領門檻,這固然有助于防范信用卡風險,但與此同時,也將很多年輕人擋在了信用卡的大門之外,影響了信用卡的發行體量和節奏。


      03

      銀行仍在“內卷”


      盡管整體狀況不景氣,可在LPR(貸款市場報價利率)持續下調,政策強調支持實體經濟、減費讓利的宏觀背景下,信用卡內涵的激發消費意愿、釋放消費潛力、推動消費升級等重要作用,讓其仍然是銀行零售板塊必須要堅守,誓死“卷”出頭的陣地。


      但到底要怎么“卷”?據柒財經觀察,線上促銷“廣撒網”和精細化運營是兩個主要方向。


      隨著線下拓客渠道飽和,目前,各大銀行均與美團、京東、抖音、拼多多、唯品會、螞蟻等互聯網企業展開合作,以減免、賬單分期折扣,甚至“0息”為“誘餌”,嘗試為信用卡注入新活水。


      筆者深有體會,比如在淘寶隨便搜索點東西,時不時就能在頁面上看見“中信信用卡滿減”的字眼:實付滿200有優惠,具體以確認訂單為準;同時,中信信用卡又與京東聯手,用戶在京東下單,采用中信信用卡付款,根據訂單金額大小,能立減從幾毛到幾塊不等。


      更多的信用卡則涌入了后起之秀的抖音電商。在這片“伊甸園”里,招商銀行信用卡、建設銀行信用卡、廣發銀行信用卡、平安銀行信用卡等玩家正激烈角逐,以“舍己為人”的精神,等待著用戶的“臨幸”。


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      圖源:各電商平臺


      江蘇銀行另辟蹊徑,與支付寶結成“搭子”,推出聯名信用卡,即螞蟻寶藏信用卡。用戶開卡成功后,可獲得支付寶滿10減2,天貓淘寶3期免息、消費10元積1個蘇銀豆,最長52天免息期等專屬權益。


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      圖源:支付


      其次,基于消費愈發多元化和細分化的趨勢,“深耕細作”的穩存量、緩縮量成為信用卡的主流經營策略。


      從舉措來看,圍繞餐飲、商圈、出行等高頻生活場景以及家裝、汽車、3C等大額分期場景,各大銀行都在進行深入挖掘和生態圈打造。


      比如,中信銀行“動卡空間”App上長期在線的“精彩365”、“9分享兌”和“9元享看”系列活動,囊括免稅購物、生鮮超市、旅游、觀影等業態,憑借橫向的廣度覆蓋大量客群;招商銀行的“掌上生活”App,“周三五折”同樣是熱門的日常營銷活動之一,每周三上午10點,招行信用卡持卡用戶可搶購餐飲美食、商超便利等數百家店鋪的5折消費券,以盡可能提升客群活躍度;交通銀行則鐘情于“最紅星期五”,提供半價或者滿減優惠。


      還有平安銀行和興業銀行,前者加碼汽車場景,通過優化“平安加油”“好車主信用卡”平臺,構筑一站式車生態服務;后者在綠色低碳領域布局,以“金融+碳減排”的特色形式,賦予信用卡新的動能。


      種種跡象都在表明,信用卡已從增量、存量,過渡到如今的縮量時代,未來的競爭或許更加內卷。而在八仙過海,各顯神通的銀行信用卡方中,上述行動似乎也沒有取得太大成效,數據已說明一切。


      究竟要怎樣的支點才能撬動一次消費支付、帶來一筆消費貸款?當用戶變得理性,且推崇“實用主義”,如何走穩“讓利”和拉新、留存、轉化的平衡木,銀行信用卡方面臨前所未有的挑戰。


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