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      雙十一最低價從何而來?
      公司動態 科技 財經 產業科技 · 2023-10-26 04:00:37
      與往年略有不同的是,今年新興電商平臺紛紛搶跑,開啟雙十一預熱活動,天天低價成為其代名詞;而天貓、京東兩大電商巨頭同時走回了化繁為簡、聚焦低價的路。

      來源 | 產業科技



      十五年前,貨架電商正值興起之時,網購足夠時髦,低價成為最顯著底色,淘寶商城率先發起雙十一,開啟了電商造節神話。


      十五年后,貨架電商潮流退去,新老勢力爭相滲透,反向消費漸成主流,雙十一已不再新鮮。消費者心智成熟,市場信息差收窄,供給端卷到天際,驅動雙十一的引擎再次回歸低價。


      即便雙十一已經逐年疲軟,沒有了早年間的輝煌,卻依舊阻擋不了其再次奏響序章的節奏。距離雙十一還有近半月時間,各大電商平臺已陸續發布今年的雙十一優惠政策和活動規則,提前拉滿自己的雙十一攻勢。


      與往年略有不同的是,今年新興電商平臺紛紛搶跑,開啟雙十一預熱活動,天天低價成為其代名詞;而天貓、京東兩大電商巨頭同時走回了化繁為簡、聚焦低價的路。


      可見,市場在教育消費者的同時也在教育電商平臺。低價成為共識,低價成為抓手,低價就是產品力,最低之外還有更低。


      低價究竟從何而來?


      新電商領跑,老電商蓄勢



      今年,打響雙十一第一槍的竟然是小紅書。


      早在9月26日,小紅書作為新進選手,就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動員會”,宣布活動將于10月20日正式開啟,并推出億級補貼和百億流量,借助直播、筆記等多種方式吸引消費者通過買手渠道下單購買,積極迎接平臺轉型買手電商后的首次大考。


      10月15日,小紅書的雙十一主題直播間已提前搶跑開播,當晚直播間銷售額突破億元,多個時尚品牌直播間銷售額突破百萬。這也使得當晚主播章小蕙成為小紅書首位銷售額破億的買手,為平臺大促帶來開門紅。


      抖音于10月15日已開啟預售搶跑,涵蓋零食、美妝、個護、家清、珠寶、羽絨服等熱門品類。在重點品類搶跑預售結束后,10月20日全面開啟“抖音商城雙十一好物節”定金預售,整個雙十一大促活動將持續23天,至11月11日結束。


      快手緊隨其后,從10月18日正式啟動雙十一購物狂歡節,并于在10月31日開始正式銷售期,分為10月31日至11月3日的尾款期,和10月31日至11月11日的正式周期。


      10月20日0點,拼多多宣布正式啟動今年的雙十一大促。當日晚8點,唯品會特賣活動也開啟提前購,活動將延續至11月14日早10點。而蘇寧易購將從10月23日開啟促銷,率先上線現貨銷售后,再進入預售尾款優惠,促銷活動將持續至11月10日。


      相比之下,淘寶、天貓,卻依舊保持著原有節奏,以“預售+現貨”的傳統模式入局。


      天貓“2023天貓雙十一全球狂歡季”于10月24日晚8點開啟預售,預售期截至11月3日,10月29日-11月3日為搶先購現貨期,11月9日-11月11日為狂歡日現貨期。與前兩年的活動周期基本一致。


      而淘寶最早從10月29日才啟動雙十一,并不設置預售期,而是將雙十一整體分成了3個周期:10月31日-11月3日搶先購、10月24日-11月3日好價節,以及10月24日-11月3日狂歡日。


      京東宣布其雙十一活動于10月23日晚8點正式開啟,持續到11月13日。分為預售期、現貨預熱、開門紅、場景期、高峰期及返場期,六大階段。


      從新老電商勢力的動作來看,直播電商平臺因低價常態延續,雙十一啟動時間較早,而傳統電商巨頭主打現貨與低價,蓄勢明顯。


      化繁為簡,回歸低價



      與往年的熬夜秒殺、拼單湊滿減、規則繁冗難懂不同,今年電商平臺紛紛回歸拒絕套路、一件直降、直接低價,促銷策略簡單粗暴。


      今年是淘天集團成立后的第一個雙十一,集團推出的策略主要為大范圍的直降和官方立減活動,為消費者省去了復雜的優惠券計算。


      淘天集團定下今年天貓雙十一的三大目標:為品牌商家獲取最大規模用戶,沉淀品牌資產提升品牌力,回歸初心給消費者一個快樂的雙十一,并首次喊出“全網最低價”的核心目標。


      具體來看,天貓在跨店滿300減50的基礎之上,首次新增了單品價格直降15%以上、無需湊單、一件打折的“官方立減”,以及“天天低價”新活動,預計將有超過8000萬商品降至全年最低價。淘寶直播間還將發送10億元紅包,推出“閃降”活動,標有“官方立減”和“閃電標”的商品都無需湊單。


      在今年“京東11.11真便宜”發布會上,京東再次強調,低價是京東刻在骨子里的基因,今年京東將主打以最具誠意的價格、最有吸引力的商品、最貼心的服務,用實打實的真低價,為消費者帶來真便宜、閉眼買的消費體驗。


      京東表示,本次京東選擇現貨開賣,直接上線所有大促優惠,包括跨店滿299元減50元、20元福利補貼。今年雙十一參與“百億補貼”的商品較“6·18”期間實現兩倍提升,平臺9.9包郵、秒殺頻道的低價商品數量也大幅擴容,參與活動的商家數量較去年同期增長超1.5倍。


      除了兩大傳統電商外,抖音、快手、拼多多等新興電商平臺也推出了吸引消費者的優惠策略。


      本屆雙十一活動期間,抖音推出官方立減活動,不再跨店滿減,而是由商家自行決定折扣比例和優惠,單品價格直降15%起;并推出超值購、低價秒殺等吸引消費者下單的商城頻道。


      同時,抖音還推出了千億流量扶持計劃,將在活動期間由平臺出資,陸續發放億級消費券,可在單品立減的基礎上疊加使用,最高可享滿300減80元的優惠。


      快手則提出了“大牌百億補,盡在快手商城”主題,集中釋放全年最大優惠力度,真正讓用戶感受到“好的生活,可以不貴”。平臺還推出“正品險”、預售后尾款8.5折優惠活動。此前,快手電商曾宣布今年雙十一將投入180億流量和20億商品補貼。


      拼多多除了滿減優惠外,百億補貼也將于23日首次上線“單件立減”,即在補貼的基礎上,額外疊加官方補貼,價格直降。目前,首批參加單件立減活動的品牌商品已經超過20000款。


      相關負責人表示,與去年大促相比,今年拼多多“百億補貼”品牌商品池預計同比增長110%,尤其是美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。


      唯品會也強調,從消費者角度出發,今年大促期間中,平臺摒棄套路,堅持貫徹優惠規則簡化的原則,消費者無需湊單,一件商品即可享受超值優惠。


      當所有的平臺都在談雙十一最低價,它們的最低價究竟從何而來?到底誰是比拼的真低價,誰是自己定義的低價?


      最低從何而來


      京東以“真便宜”為主題,天貓以“更便宜”為口號,兩大傳統電商圍繞低價肉搏,也揭開了水深套路多的電商造節真相。


      在理性消費、反向消費驅使下,電商平臺采取更有吸引力的低價策略,是必然選擇。然而,資源稟賦和運營模式不盡相同的電商平臺,是如何都能做到低價的呢?


      流量催生的規模效應,強勢供應鏈帶來的議價能力,平臺讓利投入的真金白銀,成為支撐電商雙十一低價的最顯著底色。


      京東強調,低價并非流血補貼,不以犧牲合作伙伴的體驗為前提,不以壓榨合作伙伴的利益為代價,而是持續在供應鏈里擠水分,把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴。


      從供應鏈端入手,京東一方面在采購環節向上壓價。京東擁有超1000萬的自營商品SKU,在3C、家電等品類上有比較全的覆蓋,通過采購規模效應帶動采購成本的下調。


      另一方面,在履約環節降費用率,用從成本端省下的錢,補貼消費端降價讓利的部分。截至今年6月30日,京東的履約費用率已降至5.8%,較2016年減少20%以上。


      商家端,本次雙十一,京東將在直播、短視頻、新品等方面為商家提供流量扶持,并通過百億補貼活動、廣告金激勵、降低扣點等各類費用減免政策為商家提供超20億補貼。


      據悉,今年京東的流量扶持不看店鋪星級,看的是商品價格和商家服務,擁有低價商品和優質服務的商家將獲得更多曝光機會。


      天貓也表示,低價的同時,不會通過擠壓品牌商家的利潤空間,而是通過投入資源做大品牌銷量,通過規模效應降低商家成本。今年淘寶天貓雙十一的目標之一,就是為品牌商家獲取最大規模用戶。


      淘天集團不僅首次放寬了新品牌和中小商家的報名商品數量限制,還加大了補貼激勵,新商家雙十一期間將有機會領取19500元大額推廣補貼,新品牌則能享受品類擴充、托管服務、運費險補貼、金融權益支持等措施,減輕資金和備貨壓力。


      消費者端,為保護消費者利益,維護低價口碑,電商平臺分別上線“買貴就賠”的服務。


      今年雙十一期間,京東為消費者提供30天及以上的價保,全程價保商品從5億提升至超8億,并提出“買貴賠雙倍”服務。自2008年在業內首創價保服務以來,京東截至目前的價保申請訂單量,已累計超過10億,總計為消費者節省了近90億元。


      淘寶也提出,所有“百億補貼”商品承諾“買貴必賠”附贈補貼,如果消費者發現在雙十一活動期間在平臺上的商品買貴了,平臺將補償差價等額紅包。


      物流端,作為電商低價銷售的重要一環,各大快遞企業紛紛在雙十一之前開始漲價,而京東、天貓也在物流方面推出相應政策。


      據悉,自10月初,部分快遞公司已對快件首重上調了0.15元/票,有些地區原發貨價格1.5元/單,現在上調至1.6元,也有些公司統一每單上漲0.02元。


      而在電商平臺方面,京東快遞官宣“1小時未取件必賠”、“全程超時必賠”、“派送不上門必賠”,賠付服務從派送環節,延展到了攬收時效和全程時效。京東還推出即時零售的“三公里模式”,實現3-5公里內“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”的閉環。


      同時,京東物流在雙十一期間升級了商家端的到倉服務,對標快遞級攬收和截單時效標準。即推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點,儲備超2000條線路,送倉時效提升1天以上,幫助平臺商家完成高效履約等,進而在大促訂單爆發期,滿足服務“不掉隊”的需求。


      作為淘系物流,菜鳥表示,雙十一繼續提供半日達、送貨上門服務,電器家裝保證“一次上門,免費送裝”,通過預售極速達模式,部分預售訂單甚至要快于日常。天貓則要求針對雙十一期間的全部訂單,需在48小時內發貨并有攬收記錄,攬收后24小時也需有物流更新記錄。


      電商平臺集體重回低價心智,能否再次盤活雙十一場景,半月之后即見真章。



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      實時觀察 銀行 公司財報 財經 公司動態 金融虎網 · 439瀏覽 · 2023-10-27
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